26 de marzo de 2014
Las mediciones de audiencia arrojan datos en tiempo real y pueden cambiar el rumbo de un programa en vivo. Competencia versus calidad de contenidos. Internet y las nuevas pantallas chicas.
Detrás de escena. El clima que se vive dentro de un estudio de televisión suele estar marcado por lo que dicta el minuto a minuto. (Jorge Aloy)
El minuto a minuto me preocupa mucho, me da trastornos psicológicos, porque es como el gol del futbol», declaró en una entrevista reciente Alejandro Fantino. El conductor de Animales sueltos se las vio feas en los últimos tiempos, en lo que a rating se refiere, ante pesos pesado como Marcelo Tinelli y Jorge Lanata. «Para soportar a Tinelli enfrente, en un lugar como América, tenés que estar preparado psicológicamente, porque ves un 0,8 de rating en un momento dado y, con ese dato, cualquiera se deprime», confesó el ex relator ante el grabador.
Parece demasiado, pero lo cierto es que ese número con decimales hace rato que dejó de ser de exclusivo dominio de conductores, productores y publicistas. Las cifras –siempre discutidas y sospechadas– suministradas por una sola empresa (IBOPE), dividen la torta publicitaria y condicionan los contenidos, mientras las nuevas tecnologías y las actuales formas de consumo abren un interrogante sobre el futuro de la televisión.
Psicosis e histeria
«El rating incide en todos los contenidos, y se ha generado una psicosis por ese tipo de medición, porque, en teoría, se puede chequear qué segmentos rinden en el momento en el que se emiten», explica Daniel Stigliano, CEO de Azteka Film, productora de programas como Taxxi y Viento Sur. «El número es tomado como referencia y eso hace que, en pos de la buena medición, muchas veces no importe demasiado el contenido. Yo creo que debe ser al revés, y tomar un riesgo artístico. Eso da como resultado una buena propuesta, que provoca la sinergia necesaria para la crítica, los medios y, sobre todo, el público», reflexiona.
Por su parte, César Castellano, productor de Nativa Contenidos, considera que «el problema del rating es su histeria generalizada». «Un instrumento que debería servir para planificar y gestionar políticas, contenidos y publicidad se convirtió en tema de debate de todos los argentinos. Todos mencionan el rating cuando hablan de sus programas favoritos. Y esto no es bueno, o por lo menos no es pertinente. Se valoran los programas por si miden bien o mal, y no por su calidad a la hora de entretener e informar. La proliferación de formatos de programas de chimentos, donde la televisión habla de sí misma, enfatiza este proceso de ir en contra de una programación de calidad», sostiene el productor.
Metodologías
«El rating sirve especialmente para mantener y definir criterios para la distribución de la publicidad. Es un indicador que mueve la aguja de los anunciantes y de los espacios donde publicitan», resume Belén Igarzábal, investigadora de Flacso. «IBOPE es la única empresa que pasó los controles de calidad y, por más que la critiquemos y que se discuta cuán representativa es la muestra, es la única medición que tienen los canales y los anunciantes», aclara la especialista. «De cualquier forma, el rating no es “sagrado”, porque la muestra es tomada por 800 aparatitos (people meters) que, en mi opinión, no son para nada representativos de los 10 millones de personas de Capital Federal y Gran Buenos Aires que miran tele», sostiene, a su turno, Stigliano.
En la actualidad, el Instituto Brasileño de Opinión Pública y Estadística (IBOPE) es la empresa que brinda datos «oficiales» sobre mediciones de audiencia. Esta multinacional –puesta en duda por supuestos favoritismos comerciales– llegó a Argentina y logró monopolizar el mercado: es la única operadora homologada por la Comisión de Control de Medición de Audiencias (CCMA), organismo integrado por los canales privados de TV de la ciudad de Buenos Aires, la Cámara Argentina de Anunciantes y la Cámara Argentina de Productoras Independientes de Televisión.
La medición de IBOPE se realiza con la metodología llamada people meter, que es la más utilizada a nivel mundial. Se trata de un aparatito que se coloca en los televisores de los hogares que formarán parte de la muestra y que registra, minuto a minuto, de manera electrónica, el cambio de canales y el tiempo de permanencia frente al televisor.
En tanto, la consultora Aresco se agregó sólo como complemento a la escena de los guarismos que determinan el precio de los espacios publicitarios en la TV abierta y de cable del país. La metodología de Aresco, según exponen sus directivos, es complementaria y se suma a la que utiliza IBOPE, pero no la reemplaza. Consiste en un software que hace 800 llamadas al azar por hora. Los guarismos de una y otra medición rara vez coinciden, pero esa es otra cuestión.
Decidir sobre la marcha
Son las 17:03 y el teléfono celular de Roxi Caiafa, productora televisiva de Desayuno americano, muestra el rating al instante. «Yo tengo acá los datos de las 17:02», afirma. Y aclara: «A mí me gusta trabajar más sobre el contenido; priorizo la calidad al minuto a minuto. No hago un cambio radical en el aire porque el minuto a minuto me diga que bajó de 3,4 a 2,2, porque también es irreal», afirma Caiafa, que trabaja como productora en Jotax, la empresa que preside Juan Cruz Ávila.
«El minuto a minuto no es instantáneo, atrasa sólo uno o dos minutos», comenta Stigliano. «Lo interesante es que se puede ver una determinada escena y, dos minutos después, saber cuánto midió en ese momento. Suena obsesivo, y lo es, pero de esa forma se puede chequear la repercusión de cada escena. Por eso considero que el minuto a minuto, si bien es necesario para distribuir la torta publicitaria, provoca esa “fiebre” no del todo representativa de todo el medio». ¿Cómo incide la lucha por el rating en la calidad de la TV? «El término “calidad” es muy complejo», aclara Igarzábal. «La lucha por el rating siempre influyó en la producción y programación de los canales televisivos, pero se complejizó aún más con el minuto a minuto», sostiene la investigadora. «El minuto a minuto lleva todo esto a un extremo, porque hay que lidiar con un barómetro que va condicionando y exigiendo que los productores estén más concentrados en lo que va diciendo este número que en lo que pasa dentro del programa mismo. Muchas veces, los obliga a tomar decisiones apresuradas sobre la marcha», afirma.
«Claro que incide en la calidad del programa estar pendiente del minuto a minuto», advierte, en tanto, Caiafa. «Estamos en una etapa en la que se está volviendo a la calidad, y no quiero que suene a que voy contra la corriente, porque no es así. Miro el minuto a minuto, lo analizo, quiero ganarle o empatarle a mi competencia, pero no me vuelvo loca. Vos conocés a tu público, lo estudiás. Y sabés que si tenés que pegar el volantazo, lo hacés dentro de la rutina. Otros programas se van de su eje y se nota. Eso lo determina el televidente y se nota en las planillas del rating. El minuto a minuto te ayuda para ver qué es lo que le interesa tu público, pero lo más importante es el promedio final», aclara la productora.
«Este dato trajo vertiginosidad a la competencia por el rating, y se cayó en muchos errores por eso», considera Igarzábal a su turno. Y, para reforzar su opinión, da un ejemplo: «Ponen al aire un perrito, sube el rating minuto a minuto, entonces dejan al perrito horas y, al otro día, hacen programas de perros. Y tal vez les baje. Porque la gente quería ver “ese” perrito, un rato, pero no un especial de perros», apunta la investigadora.
«De todos modos, es una herramienta valiosa, pero para ser utilizada con un criterio de evaluación posterior, tanto en la toma de decisiones por parte de la dirección artística del canal como por las agencias, para planificar pautas comerciales», considera el productor Castellano. «La televisión abierta lucha por obtener parámetros altos de audiencia en cada uno de sus productos, para que sean masivos y tengan buenas pautas comerciales. Desde este lugar, siempre se busca una mejor posición en el rating».
Repercusión en las redes
Algunos llaman «rating social» a la nueva forma de medir el impacto mediático en las redes sociales, principalmente en Twitter. Digamos, cuántas veces se mencionan (retuitean) contenidos de TV desde las computadoras y teléfonos celulares. Según una encuesta realizada a fines de 2013 por la consultora local OH! Panel, se observa un desplazamiento de los consumos de medios como Internet, la televisión y la radio: la Web ha ganado terreno en la cantidad de horas promedio diarias (7,2 horas) frente a la TV (3,79) y, en tercer lugar, la radio (3,3). «Las redes sociales no sirven para ver si el producto anda mejor o peor, porque si tomás lo que te dicen por Facebook o Twitter estás en el horno», acota Caiafa. «Las redes sociales son un servicio más: ayudan a conectarse con el público», añade la productora.
«Hoy, las distintas plataformas digitales y el universo de Internet, especialmente las redes sociales, le están robando el público a la televisión: esto es una realidad que crece día a día», afirma, por su parte, Castellano. «La TV ya no es la única opción de entretenimiento e información. Lo vemos en la franja de 14 a 25 años, que está decreciendo enormemente como público de la tele. Han migrado a la computadora o a sus teléfonos celulares. Los contenidos que buscan tal vez sean los mismos –series, películas o música–, pero ahora los bajan y los miran en la tablet o en su móvil», comenta el productor.
«El consumo televisivo está cambiando, porque la gente cada vez se sienta más frente a una computadora conectada a Internet para ver contenidos televisivos cuando y donde quieren, las veces que lo deseen, sin depender de horarios. Por eso la TV abierta tuvo en enero de 2014 el más bajo encendido de los últimos 11 años», coincide Stigliano. Y completa: «En resumen, el rating empieza a ser un producto menos representativo de lo que era. El reemplazo debería ser la toma en vivo de cantidad de conexiones a un server. Y las cosas van en ese sentido, definitivamente».
—Mariano Ugarte
