25 de febrero de 2014
Las ficciones que nacen en la TV y se ramifican vía Internet en computadoras, tablets y celulares marcan el nuevo rumbo del entretenimiento. Las estadísticas y la opinión de los especialistas.
Caso testigo. La narrativa transmedia ha alcanzado con Violetta uno de los picos de furor en esta parte del mundo. (Facundo Miguel Nívolo)
Hay modas y hay tendencias. Las primeras pasan, las segundas se convierten en estándares. A veces, ambas se confunden y todo el mundo quiere tener puesto «lo que se usa», aunque no puedan explicar por qué lo hacen o qué es lo que les gusta en particular. Como ocurrió con el concepto de multimedia, la orden del día a nivel mundial son los proyectos transmedia, que incluyen, dentro de la industria local del entretenimiento, a los tanques televisivos de Disney y Telefe, Violetta y Aliados, respectivamente. Ahora bien, ¿qué significa que un contenido sea transmedia? ¿Es algo nuevo que llegó para quedarse o es apenas un término pasajero?
Para comenzar a responder estos interrogantes básicos, en una entrevista para Acción, el investigador argentino de la Universitat Pompeu Fabra de Barcelona Carlos Scolari explica que «una narrativa transmedia (transmedia storytelling, en inglés) es un relato que se expande en muchos medios y plataformas de comunicación. Los usuarios, además, participan activamente en ese proceso de expansión».
Por su parte, Sergio Romero –especialista en nuevos medios, productor y guionista– agrega que es necesario tener en cuenta desde dónde se plantea la definición, porque «tiene que ser una herramienta para el que la usa. Y ahí te vas a encontrar con una transmedia académica, una transmedia desde el punto de vista de la producción, y otra desde la distribución, la venta y el marketing». De viaje y entrevistado vía mail, Alfonso Amat –CEO de la productora I am at, que trabajó en el diseño transmedia de Aliados–, siguiendo la línea de Romero, dice que «desde el punto de vista de la producción, requiere crear contenido que enganche al público utilizando diferentes técnicas para impregnar su vida diaria».
Proyección multipantalla
La exitosa Violetta, que Polka y Disney realizan conjuntamente y ya va por su tercera temporada en 2014, propone desde su sitio web videos diarios, comunidades a través de redes sociales, novedades, backstage, giras en vivo, así como también material extra. El impacto online puede palparse: el video de una canción puede sumar 9 millones de reproducciones. La llegada «en vivo», mientras tanto, la proporciona la gira musical por América Latina y España, que concluye entre fines de febrero y comienzos de marzo en el Luna Park.
Mientras que en Violetta el vínculo con el espectador se mantiene en un plan más clásico y lineal, Aliados, de Cris Morena Group y Telefe, expande la apuesta y ofrece una aplicación por la cual, a través de sus teléfonos celulares, los espectadores pueden interactuar, trivia mediante, con elementos de la serie durante la transmisión en TV. En la sección TuTube de la web, la consigna del día reza «Hacé un video actuando lo que te imaginás que va a ser la última escena de Aliados. ¡Y convertirte en el próximo TuTuber ganador! Podés hacerlo con amigos». Amat explica que el caso de Aliados «nació como un formato 360: todo el relato fue pensado para ir armándose a lo largo de todas las pantallas». Con la mira puesta en la nueva temporada, agrega que Telefe «quiere lograr que el 80% de su producción durante 2014 tenga una derivación multipantalla».
Disney y la franquicia Guerra de las Galaxias a nivel internacional, al igual que García Ferré a nivel local, hicieron una marca registrada del hecho de llevar sus personajes a cuanto formato se pudiera. Scolari señala que la diferencia radica en que «esos proyectos privilegiaron la primera parte de la definición, la expansión en muchos medios, pero, por una cuestión histórica, no le dieron mucha importancia a la segunda, o sea, a la participación de los usuarios». Es la influencia de Internet, para Romero, la que marca un quiebre radical con las experiencias pasadas, en razón de que la «percepción del usuario es de infinitud. ¿Por qué? Porque es inalcanzable y porque cambia tan rápido que no se puede guardar toda la información en un espacio físico, si bien Google la tiene o tiene gran parte. Esa visión es el motor de la producción de transmedia».
Espectadores activos
Para Scolari, investigador de la universidad catalana, el rol de lo que llama los «prosumidores» (consumidores y, simultáneamente, productores de contenidos) es central y, redes sociales mediante, puede comprobarse que la arenga y las estrategias para mantener la participación de los usuarios es permanente: «¡Subí!», «¡Participá!», «¡Comentá!», «¡Posteá!”, «¡Sé miembro!», «¡Compartí!».
Según la consultora de marketing virtual ComScore, la Argentina ocupa el tercer lugar en el ranking mundial en lo que respecta al uso de redes sociales por usuario de Internet, con un promedio de 9 horas mensuales (el 94% del cual corresponde a Facebook, seguido por Twitter con poco más del 1%). Por otra parte, la misma fuente indica que los dispositivos móviles y tablets avanzan lentamente, pero ya conforman alrededor del 8% del tráfico de Internet en Argentina. Otro dato clave, según ComScore, es que el país está a la cabeza de la región en lo relativo al porcentaje de consumo de videos sobre la masa de usuarios, aunque en números absolutos esté por debajo de los líderes Chile, Brasil y México.
En una nota para La Nación, Magdalena López Arano, gerente de Estrategia y Nuevos Negocios de Telefe, mencionaba que alrededor de 100.000 personas se habían bajado la aplicación de Aliados y que el 40% de esa cifra participaba activamente el día de emisión de la serie. En la práctica concreta actual, en una entrevista para la agencia EFE, Vicky Campetella –vocera de Google América Latina– decía que YouTube va a comenzar una campaña para incentivar la producción de contenidos en la región, ya que pese al alto nivel de consumo sólo el 4% de los videos en español son realizados en Latinoamérica.
No obstante, Romero discute con la noción del consumidor-productor tomada de manera literal para la narrativa transmedia, ya que «es un imposible, porque si el usuario se convierte en productor se pierde el lazo de la creación, porque creás para vos: es una creación autista. Siempre hay un tercero, porque creás sobre el universo generado por otros, bajo las reglas generadas por otros, bajo el lazo de colaboración planteado por el otro».
Conexiones concentradas
Lo que ninguna de las creaciones locales mencionadas incluye todavía es lo que se conoce como ARG (Alternate Reality Games), juegos que toman diferentes formas –pueden ser al estilo de una búsqueda del tesoro, por ejemplo– y que entrelazan la vida cotidiana con el mundo de la ficción: se suelen publicar anuncios falsos en los diarios, crear sitios web apócrifos, plantar pistas varias, mandar mensajes por celular, etcétera. El objetivo es siempre la interacción, el «enganche» y la ampliación del relato en todas las direcciones.
Para la campaña de lanzamiento de El caballero de la noche (2008), segunda entrega de la trilogía de Christopher Nolan sobre Batman, el paradigmático ARG Why so serious? consiguió involucrar a 11 millones de jugadores de las más diversas partes del globo, que salieron a la calle como cómplices del Guasón o bien apoyando al fiscal Harvey Dent. ¿Sería posible una experiencia similar impulsada desde el país? ¿Cuán amplio es el público de estos nuevos productos?
Según un informe del Indec de mediados de 2013, las conexiones fijas a Internet superan los 13 millones (de las cuales el 99% son de banda ancha), pero el estudio no incluye las de telefonía móvil. Para la misma época, Infobae publicó una investigación de Carrier y Asociados que calculaba las conexiones móviles en alrededor de 14 millones. Estos datos optimistas contrastan con la concentración que se produce en los grandes centros urbanos del país: el Plan Nacional Argentina Conectada proyecta influir sobre la federalización de Internet, pero mientras tanto alrededor del 80% del acceso se concentra en la Ciudad de Buenos Aires y las provincias de Buenos Aires, Córdoba, Santa Fe y Mendoza. Además, cualquiera con una conexión móvil conoce las penurias que ocasiona el 3G por estas tierras.
Romero está trabajando en un proyecto transmedia colaborativo, Ñandutí, que gira alrededor de la temática del agua y en el que trabajan 8 universidades de Argentina, Brasil y Paraguay. «Acá la ecuación de volumen, capital y alta tecnología para la experiencia transmedia no la veo. No hay mercado, no hay volumen, no hay inversores», sostiene. Por eso, pensando en no depender de presupuestos generosos ni de conexiones portentosas, «hay que ir por la experiencia lo-fi: usar las radios, el MP3, videos de baja calidad y, desde ahí, construir».
«Antes o después, el mercado se saturará del concepto de “transmedia” –ya pasó con “multimedia” en los años 90– y aparecerá otra idea que movilice a toda la industria», dice Scolari, para luego agregar que el concepto ya está arraigado en la teoría y se está profundizando más allá del furor. Amat, en tanto, señala que en la medida en que la diferencia entre ver un contenido en la web o en la TV no se distinga, algunos elementos actuales desaparecerán. Otros, en cambio, como utilizar varias pantallas a la vez (TV, celular, tablet) habrán de continuar, y «esto hará que los formatos sean cada vez más interactivos y tengan más componentes del mundo de los juegos».
Cuando a Romero se le pregunta si el transmedia es moda o tendencia, responde que, más allá de su aspecto marketinero, es «un emergente de una posibilidad tecnológica y de una necesidad de expresión». Para el especialista en nuevos medios, parte del proceso del transmedia es ahondar en la tradición narrativa que hereda, pero a la vez «tiene que traicionarla y cambiarla».
—Diego Braude
