18 de diciembre de 2021

Victoria Aranda

Instagramers, youtubers, tuitstars: quiénes son las estrellas del mundo digital que ganan protagonismo en el marco de la nueva economía de plataformas.

Aquel que se roba las miradas en los lugares públicos ya no es únicamente una estrella de rock. Ni siquiera un deportista aclamado, talentoso con la pelota. Ni cualquiera de los protagonistas de la telenovela del horario central de la televisión o de la serie de Netflix:
–¡Hola @gineconline!
El saludo, aunque cada vez más habitual, no deja de sorprender a la doctora Melisa Pereyra, en un transporte público, en algún negocio que está visitando de la mano de su hija o de vacaciones en Bariloche. Aun con el tapabocas y en distintos escenarios, alguien reconoce a quien hizo de la cuenta de Instagram un verdadero boom con más de 800.000 seguidores. «No, no me lo esperaba», responde la médica ginecóloga de 35 años, consultada por su repercusión.
Boom o fenómeno. Nada de eso fue buscado por la instagramer que, explica, comenzó con la cuenta solo porque le gustaba escribir. Desde 2017, cuando se bajó la aplicación, conjugó sus gustos y ganas con su saber profesional y fue así que comenzó a producir todo el contenido de @gineconline, sin tercerizar nada. De este modo, sube nuevo material día por medio independientemente de cualquier tendencia o algoritmo. «No tengo horas, ni lógica; es espontáneo. Hago lo que me sale, cuando me sale», dice quien en la red social habla de menstruación y de enfermedades de transmisión sexual, entre otros temas vinculados con su especialidad.
Ubicada entre las 10 más influyentes de la Argentina, Pereyra explica que detectó que en materia de ginecología había un espacio vacío, advirtiendo la falta de una voz profesional para quitar los miedos. ¿El secreto de su éxito? En principio, hay que resaltar que en su discurso no hay eufemismos. De hecho, comparte, las imágenes que suele publicar la han colocado al borde de la censura en la –al parecer– mojigata Instagram.
«No puedo mostrar pezones», ejemplifica, destacando lo importante que es exhibirlo todo –desde genitales hasta secreciones– para quien está en busca de información y para quien quiere brindarla. «Varias veces estuve a punto de perder la cuenta. Es un desafío poder hablar y que lo que digo, llegue», señala la autora de posteos que se rigen, enfatiza, por la responsabilidad, «como cuando participo en alguna campaña, como la de la copa menstrual».
¿Por qué Instagram? Según explica, Youtube, a donde alguna vez pensó en migrar, demanda un mayor despliegue técnico, lo que supone una limitación. En cuanto a definir a la red en la que participa, dispara: «Instagram es una herramienta». Un dato ad hoc: la «explosión» en redes de Pereyra sucedió cuando contó su experiencia acerca de los abortos clandestinos. «También creció mucho a partir de la carta que le escribí a Amalia Granata», puntualiza. En su carta, la médica le contó a la legisladora cómo era trabajar en un hospital en el que llegan mujeres en grave estado producto de abortos clandestinos. Habló de mujeres infectadas y desangradas, a veces sin conciencia.

«Yo me siento comunicadora aunque no hay bidireccionalidad con los seguidores», continúa la ginecóloga cuando la pregunta pasa por cómo se define y por cómo la definen: puntualmente, su título de influencer, rótulo que incluye no solo a instagramers, sino también a los protagonistas de otras redes sociales, como tiktokers o tuiteros. Por cierto, a la ginecóloga no solo la siguen desde la Argentina, su repercusión alcanza a México, Colombia, Chile, Uruguay y España. «Sí, en todos lados pasa lo mismo», remarca, volviendo al tema de la falta de información.

De medios y mensajes
Aun cuando todavía no está zanjado si las plataformas son o no medios de comunicación, lo cierto es que ya desde hace unos años la industria editorial se nutre de quienes todos los días, a través de una u otra pantalla, capturan la atención de quién está mirando, escuchando o leyendo. De ahí que no sorprende que Melisa Pereyra haya publicado V Ciencia para una geografía íntima sin mitos (Planeta, 2020) y esté trabajando en un segundo título ahora mismo.
Tomás Linch, editor del sello, comenta que las editoriales recurren a las redes en busca de autores como antes lo hacían con la radio o la televisión. «Siempre existió público diferente para cada contenido y para cada formato. Pero como sucedía entonces con esos otros medios, no todos se distinguen. Los que lo hacen son, ante todo, productores de contenido», afirma antes de rematar: «Los influencers no crean contenido; el influencer es a las redes lo que el panelista a la televisión», asevera.
«Es el resultado de lo que hace y en función de los seguidores que tiene, crea acciones», especifica. «En el caso de Melisa, se trata de una divulgadora científica, que aborda contenidos de una manera nueva y original», diferencia, antes de referirse a otra protagonista de las redes que saltó al papel: Paulina Cocina, la youtuber e instagramer dedicada a la cocina de todos los días con ingenio y buen humor, y que también tuvo un reciente lanzamiento con la editorial.

«Ahora bien, en mi opinión, si trabajás para el algoritmo, no te destacás», sentencia Linch en relación con cómo funcionan las redes y cómo se comportan aquellos que son protagonistas. «El que se distingue trabaja en contra del algoritmo, más allá de cualquier tendencia –subraya–. Los que se destacan son los creadores y tienen la suficiente relevancia en un público como para que otras plataformas empiecen a interesarse por ellos. Así, la industria del entretenimiento se realimenta».
La doctora en Letras Natalí Incaminato, autora del recientemente editado Peronismo para la juventud (Paidós, 2021), es conocida en el universo de Twitter como @lainca_, firma que aparece detrás de su nombre en la portada del volumen ilustrado por Daniel Santoro. «Fue una decisión editorial con la que yo estuve de acuerdo», explica quien también se presenta en la red de marras como «mester de juglaría» y se desempeña además como columnista de Futurock.
«Hay una elevación de Twitter como medio de comunicación que puede ser citado», afirma cuando el tema pasa por la red social y por el debate sobre la naturaleza de las plataformas. «Se hacen programas de televisión enteros acerca de un tuit», completa, antes de referirse al lenguaje de la red social volcado al papel: «El libro escrito en clave tuitera refiere a cierta mordacidad, a cierta ironía corrosiva, a la chicana, que es muy propio de Twitter. Picaresca propia del peronismo o sátira al estilo Discépolo, Jauretche o hasta el mismo Perón. De todos modos, no, el libro no es un rejunte de lo que sale en la red porque aparecen otros géneros y abordo otros temas con otro lenguaje y en otro espacio que me permite reflexionar».
¿Por qué Twitter? «Es la red social más politizada, donde hay muchos periodistas y mucha opinión y donde lo verbal es muy importante. Entro en 2012 en un momento que era medio vergonzante», contesta @lainca_, autora de esta nueva mirada sobre el peronismo, que le valió en la misma red un intenso trolleo (N. de la R., de troll, mensajes ofensivos), por parte sobre todo de la ortodoxia peronista –ortodoxos pero tuiteros–, a quienes reconoce como «los dueños del peronómetro» que, al parecer, no concuerdan con su punto de vista.
En cuanto a cómo se vincula con una plataforma que cotiza en Bolsa y que se nutre de los contenidos que generan los usuarios, Natalí brinda su mirada crítica: «Tomo a las plataformas de datos y acepto el juego, entendiendo que nos sacan esos datos», reflexiona. «Los que defienden esta situación afirman que usamos el servicio sin pagarlo, aunque para mí es tramposo pensarlo en esos términos ya que da lugar a la explotación de los usuarios», agrega.
«Y también soy crítica por la viralización de los contenidos sin control, que es el territorio de la posverdad y que son espacios de polarización donde uno no maneja el juego», prosigue. «En cuanto a si emito a favor o en contra del algoritmo, entro en los grandes debates en los que me interesa participar, no en las tendencias. En los temas que te interpelan, pero no entro, por ejemplo, en las cancelaciones ni tampoco entro a disputar», finaliza.

Negocios bajo la lupa
Sin pensarlo demasiado, se vincula a las redes sociales con el mundo de los negocios a raíz de aquellos ingresos que generan instagramers o youtubers –entre otros– a través de la emisión de sus contenidos, en lugar de que el foco recaiga sobre las mismas redes, que son verdaderas estrellas del universo bursátil, dando lugar a la economía (o capitalismo) de plataformas. Quizás sea ese un primer éxito de la red social, cualquiera sea la que se trate.

Pero también es verdadero: están quienes utilizan las redes para ganar dinero, fundamentalmente, en términos marketineros o publicitarios. Por cierto, en Be Influencers se autodefinen como una agencia de publicidad, y por cierto, también, trabajan con empresas como Bayer, Disney y Grido para campañas en las diversas plataformas. Natalia Alfonso es directora de Marcas de la agencia y explica que, en principio, ellos intermedian entre la marca y el influencer.
«Después trabajamos en conjunto con ellos, cocreamos pero a través de su propia narración», comparte. De acuerdo con la joven ejecutiva, les recomiendan siempre a sus clientes una estrategia 360 grados, lo que significa que a la hora de publicitar se incluya a todos los medios de comunicación: tanto a los tradicionales como a las redes sociales. «Para nosotros es importante que el influencer tenga un estilo propio que los hace únicos, como sucede con Paulina», agrega.
Aun cuando la cantidad de seguidores pareciera ser determinante, desde Be Influencers explican que no siempre es lo más importante. Según declaran, los seguidores se compran y no es demasiado difícil llevarlo a cabo como tampoco lo es comprobar que se trata de audiencias falsas. «A un influencer no lo hacen sus seguidores; esa es una métrica vanidosa», asevera la directora de Marcas. «De hecho, existen los microinfluencers, que se focalizan en nichos a los que verdaderamente les conviene llegar a determinadas marcas. Nos pasó con una firma de bombas de agua que con su mensaje tenía que llegar a una determinada –y reducida– comunidad», ilustra.
«Siempre hay que tener presente que las audiencias están fragmentadas. Y que quien está del otro lado de la pantalla busca pares genuinos», prosigue Alfonso, quien distingue entre el influencer y la celebridad. «La celebrity siempre es aspiracional; en cambio, con el influencer hay un punto de contacto que genera mayor credibilidad. Y, además, el influencer puede dar paso directo al e-commerce», destacan en la agencia con presencia en la Argentina, México y el Reino Unido, fundada en 2014 por el periodista Darío Laufer.
El influencer cobra de parte de aquellas marcas que creen y confían en su acción en las redes y lo hacen en relación con su alcance –medido en costos por 1.000 impresiones (CPM), esto es, por sus contenidos 1.000 veces exhibidos, y por la tasa de interacción, es decir, por las acciones realizadas sobre esos contenidos–, en el marco de las particularidades de cada plataforma (Youtube, por caso, paga a una pequeña minoría de youtubers). Las plataformas, en tanto, hacen su propio negocio. ¿Cómo? A través de la creación de servicios, cuyos usuarios son observados para entrenar algoritmos de inteligencia artificial y alimentar una gigantesca usina de datos utilizados, entre otras cosas, para vender publicidad personalizada.
Cierto: no todos los influencers cobran por sus contenidos. Cientos de activistas, artistas, pensadores y profesionales, con considerable cantidad de seguidores –o no tanto– y métricas positivas en cuanto a la repercusión de sus contenidos, no sacan provecho económico, por lo menos no desde el punto de vista publicitario, de su quehacer en el universo de las plataformas. Incluso, algunos destacados influencers con miles de seguidores impulsan campañas con fines sociales.
Después, el universo de influencers abarca comediantes como Dani La Chepi o el actor y conductor Darío Barassi, grandes deportistas o sus esposas –Antonella Roccuzzo, la mujer de Messi es toda una celebridad–, o empresarios con creatividad como Hugo Basilotta, el dueño de alfajores Guaymallén, quien aprovecha una buena cantidad de fanáticos en Twitter para sondear el mercado y después realizar lanzamientos.

Entrecruzados, esos algoritmos pueden predecir conductas, se convierten en herramienta de control y manipulación. En Capitalismo de plataformas, el canadiense Nick Srnicek (Caja Negra, 2018) sostiene que las gigantes del sector obtienen crecimiento centralizando y explotando datos, tiempo y trabajo, lo que redunda en contenido, en un modelo que ellas mismas han llamado «economía colaborativa».
Los que siguen la evolución de las tecnologías de la información aseguran que el modelo fue creado por Google y Facebook en el año 2000, cuando estalló la burbuja de internet y se produjo la crisis de las puntocom. Para finalizar, vale destacar que para Srnicek, las plataformas, además, descansan en una estructura económica flexible y ágil para evadir al fisco, ubicando sus servidores en lugares lejanos y ajenos a cualquier legislación laboral.