22 de noviembre de 2022

Esteban Magnani

¿Quién financia las campañas de desinformación que se multiplican en redes y medios de todo el mundo? El lado oscuro de un rentable modelo de negocios.

Las campañas de desinformación se multiplican por el mundo y no siempre está claro quién las financia. La respuesta podría estar delante de nuestras narices: en celulares y computadoras.
ProPublica, una agencia de noticias sin fines de lucro, especializada en periodismo de datos, analizó cómo se financian los medios que han distribuido noticias falsas en los últimos años. Para la tarea analizaron, caso por caso, cientos de sitios de todo el mundo. ¿La respuesta? Buena parte del dinero que sostiene a estos «emprendimientos periodísticos» proviene de los sistemas automatizados de publicidad que ofrece Google, una de las compañías de la corporación Alphabet.
No todo el mundo sabe que al innovador algoritmo de búsqueda de Google, cuya primera versión se publicó en 1998, le costó encontrar un modelo de negocios que le permitiera transformarlo en ganancias. La respuesta provino de la publicidad: gracias a los datos recopilados sobre los usuarios, Google desarrolló un complejo sistema automatizado para ubicar las publicidades de acuerdo con quién las miraba y según qué anunciante pagaba más dinero.
En su último reporte de ganancias trimestral, Alphabet declaró una facturación de 69.092 millones de dólares. De ese total, el 78%, 54.482 millones, provienen de la publicidad. Esos números se forman de miles de millones de anuncios que, individualmente, generan centavos, o menos, de ganancias. Por lo tanto la tarea debe estar automatizada para ser rentable: los responsables del grueso de la labor son algoritmos de inteligencia artificial que aprenden constantemente cómo ganar más dinero.
En los últimos años una serie de escándalos sobre el uso de algoritmos para amplificar campañas de desinformación generó la necesidad de comprender cómo funciona el sistema y su impacto social. El principal investigado ha sido Facebook, en cuya plataforma se multiplican a toda velocidad grupos extremistas, campañas de desinformación y demás delicias comunicacionales pese a las promesas de contenerlos. El uso de Facebook por parte de Cambridge Analytica para la campaña de Donald Trump es el ejemplo más conocido.
Google, en cambio, ha pasado un poco más desapercibido. En parte se debe a que las redes sociales publican esos contenidos cuestionables en sus propias plataformas, mientras que el buscador ofrece servicios para ubicar la publicidad en sitios de terceros. Por eso resulta mucho más difícil determinar quién es el que está cobrando por colocar la publicidad detrás de una noticia falsa. Eso es lo que investigó ProPublica sobre 13.000 artículos activos provenientes de miles de sitios de todo el mundo. Los resultados fueron preocupantes.

Tres claves
Lo primero que detectó ProPublica es que Google, pese a sus promesas de bloquear sus servicios publicitarios a medios que contribuyan a la desinformación, no cuida a todos por igual: sobre todo cuando se trata de analizar publicaciones en otros idiomas (algo que también ocurre en Facebook con frecuencia), las empresas muestran serias limitaciones.
Ellas argumentan que es muy difícil encontrar hablantes de todas las lenguas y en sus distintas variantes para analizar millones de contenidos. Sin embargo, según un exempleado que prefirió el anonimato, la lógica de Google se basa en tres claves: «La número uno es la mala prensa. Son muy sensibles a eso. La segunda es intentar evitar el escrutinio regulatorio o una potencial regulación que pueda impactar en el negocio. Y la tercera son los ingresos. En los tres casos los mercados de hablantes de inglés tienen el mayor impacto». Es decir que el balance costo-beneficio perjudica a los «extranjeros».
Desde Google aseguran que invierten mucho más dinero que antes en controlar publicaciones en todos los idiomas, pero no dan detalles acerca de cuánto dinero o cuáles idiomas se chequean o de qué manera. Así se explica que muchos de los sitios, pese a haber sido denunciados por organizaciones de chequeo (fact-checkers), pudieron utilizar los servicios de publicidad de Google.
Así las cosas, según los datos existentes, el 13% de los sitios en inglés señalados por ofrecer información poco confiable o directamente falsa usan las herramientas del buscador para ubicar la publicidad. En el caso de otros idiomas, esos porcentajes pueden oscilar entre el 30% y el 90%.
Un ejemplo: Google siguió ofreciendo sus servicios al sitio de un separatista de Bosnia Herzegovina meses después de que el Gobierno estadounidense lo sancionara por difundir información engañosa. Según pudo analizar ProPublica, la geografía también es un factor: el 57% de los sitios africanos en inglés señalados por desinformación recibían ingresos publicitarios de Google.
La agencia detectó cientos de noticias en las que se negaba la existencia del COVID-19, la efectividad de las vacunas o el cambio climático en lenguas tan habladas, incluso, como el francés, alemán o español: muchas de ellas usaban servicios publicitarios de Google. El menú se completa con noticias conspiranoicas como que los dueños de gatos no se contagian el COVID-19 o que las vacunas modifican el ADN de sus usuarios o que el calentamiento global es producto de cambios en el sol. Muchas de las noticias son recicladas, (mal) traducidas o publicadas con títulos similares para ahorrar costos y aprovechar los centavos que cobran por las publicidades que las acompañan.
En algunas de esas noticias aparecieron avisos de, por ejemplo, la Cruz Roja que, contactada por ProPublica, aseguró desconocer el hecho. Para la mayoría de los anunciantes es imposible revisar todos los lugares en los que aparecen sus publicidades.

En portugués
El reporte hace un análisis puntual en varias regiones: una de ellas es Brasil, donde las campañas de desinformación han sido constantes en los últimos años.
En particular, el sitio Terra Brasil realizó varias campañas de desinformación y la Corte Superior Electoral de ese país lo multó por mentir acerca de Lula da Silva. Este sitio es solo uno de los 262 en idioma portugués que se dedican a publicar contenidos falsos o engañosos, señalados por el Netlab (de la Universidad Federal de Río de Janeiro).
Luego, esos mismos contenidos se viralizan por las redes sociales y los sistemas de mensajería privada como WhatsApp o Telegram. Según el reporte de ProPublica, el 46% ganaba dinero de Google y, de los 30 más exitosos, el 80% ubicaba avisos por medio de los servicios de la empresa.
La combinación de polarización política, noticias falsas y financiamiento ensanchó la grieta en ese país y ha impactado en los niveles de violencia de manera significativa, como se pudo ver en las últimas elecciones. Pero el caso de Brasil es solo un ejemplo de lo que ocurre a nivel global cuando se combina el poder de la inteligencia artificial con una lógica comercial de maximización de las ganancias por encima de cualquier otra cosa. Y el mundo lo está sufriendo.

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