31 de marzo de 2024

Esteban Magnani

Los errores no forzados del magnate sudafricano siguen repitiéndose. En los últimos meses también alcanzaron a Tesla, una empresa en el corazón de su imperio que está sufriendo una creciente competencia desde China.

A fines de enero, junto al reporte de ganancias de Tesla, Elon Musk afirmó: «Lo que vemos en general es que las compañías chinas automotrices son las más competitivas del mundo. Si no se generan barreras comerciales, ellos básicamente demolerán a la mayoría de las compañías del mundo». Trece años antes, en 2011, Musk se había burlado durante una entrevista sobre la posibilidad –sugerida por una periodista– de que los autos eléctricos de la compañía china BYD pudieran ser una amenaza para Tesla: «¿Viste sus autos?», respondió con una sonrisa despectiva el empresario. «Creo que su objetivo es y debería ser no morir en China».
Lo cierto es que en el último trimestre de 2023 BYD vendió más de 526.000 autos eléctricos, desplazando a Tesla del primer puesto en el podio global. De esta manera, el empresario, quien frecuentemente señala a la mano invisible del mercado como fuente de toda razón y justicia, apeló a la necesidad de aumentar los controles estatales frente a lo que ve como una avanzada de los fabricantes chinos.
Luego de ser entronizado como el arquetipo del emprendedor genial, Musk lleva un tiempo destacándose por la creciente cantidad de errores no forzados que comete, más que por su fortuna. La desmesura con la que anuncia proyectos de todo tipo es conocida desde hace tiempo. Sin embargo, frente a las críticas se solía señalar el éxito de Tesla –a pesar de algunos «detalles»– como prueba contundente de su genio. Ahora también en esta compañía se está poniendo en evidencia el poco sustento que muchas veces tienen sus anuncios.

Números
El reciente reporte financiero de Tesla indica que facturó en el último trimestre 21.563 millones de dólares, un 1% más que en el mismo período de 2022. Sus ganancias brutas del período fueron de 4.438 millones, cifra nada despreciable, pero un 23% menor que las de 2022. ¿Cómo se entiende que una empresa venda más, pero gane mucho menos? 
El informe explica que, si bien aumentó la cantidad de autos vendidos, así como el sector de servicios de la empresa, los precios bajaron, subieron los costos operativos y las inversiones. En concreto, los resultados quedaron por debajo de las estimaciones de los analistas, las acciones de la empresa cayeron un 4% y luego de muchas variaciones siguen por debajo.
Las variables afectadas en la trayectoria de Tesla indican una creciente competencia.
De hecho, el sudafricano reconoció que tiene serias dificultades para competir en el mundo con la producción China. En Estados Unidos las barreras arancelarias impuestas por Donald Trump cuando era presidente y sostenidas por la administración de Joe Biden le dan cierto oxígeno, aunque hay una oleada de empresas chinas instalándose en México para acceder al país del norte. 
Frente a la situación, Musk hizo lo que suele hacer: más promesas; en este caso la de iniciar la producción de un auto de bajo costo a fines de 2025. Por desgracia, la palabra del multimillonario, dueño de poco más del 20% de las acciones de Tesla, viene en franca caída. Los tiempos de sus hojas de ruta históricamente no se cumplen pese a las enormes presiones que ejerce sobre sus empleados. 
Para peor, recientemente salió a la venta su Cybertruck, una camioneta eléctrica de tres motores y diseño futurista que anunció en 2019. El año pasado la presentó en una competencia en la que arrastraba un Porsche 911 mientras competía con otro Porsche similar. Demás está decir que le ganaba la carrera. Musk sabe que ese tipo de videos resulta irresistible para los medios y le permite motivar a sus fans, pero el problema con el que choca una y otra vez es la distancia entre marketing y realidad.
Si las promesas originales de 2019 era que costaría 39.000 dólares en su versión básica, los primeros Cybertrucks a la venta en 2023 costaban 60.990 y la versión que podía, supuestamente, ganarle al Porsche cuesta 99.990. Otro problema que ya se difundió es que la carcaza de acero inoxidable se oxida, según denuncias de los primeros compradores y que por su diseño puede no ser aprobado para circular en Europa. 
También una prometida fábrica en México ahora está en duda, por no mencionar que los autos que se manejan solos siguen sin hacerse realidad. En ese contexto, el guiño para los inversionistas sobre un vehículo más económico disponible en 2025 suena también a marketing vacío. El problema es que su capacidad para mantener entretenidos a los inversionistas y a los clientes se diluye con esas promesas cada vez más desmesuradas y menos viables.

Vehículos eléctricos
En 2023 el mercado de los autos eléctricos creció cerca de un 50% en los EE.UU. y representó el 9,1% de las ventas totales, pero la velocidad de ese crecimiento disminuyó en la segunda mitad del año, fomentando una baja en los precios para sostener la demanda. Eso explica en parte la decisión de frenar la planta de 5.000 millones de dólares que Musk planeaba instalar en México. 
Por otro lado creció enormemente la oferta de marcas y modelos de vehículos eléctricos y hay una creciente presencia de fabricantes de vehículos y autopartistas chinos instalando plantas en México como forma de sortear el proteccionismo estadounidense, el mismo que ahora Musk mira con buenos ojos. Hay versiones de que BYD instalará su propia planta al sur del Río Grande para acceder al mercado estadounidense con autos más económicos.
Ya en 2019 el libro Ridículo: la historia desnuda de Tesla Motors contaba cómo los caprichos de último momento de Musk aumentaban los costos y agobiaban a los empleados. Sin embargo, por entonces las críticas a Musk no lograban erosionar seriamente el mito que el sudafricano había sabido construir a su alrededor. En los últimos dos años, sobre todo después de los constantes errores cometidos con la compra de Twitter y su gestión, el aura mágica no alcanza para protegerlo. 
Por ejemplo, las demandas de clientes de Tesla se multiplican porque las autonomías prometidas para los vehículos en algunos casos no llegaban a la mitad. La empresa tuvo que crear un «Equipo de distracción» para cancelar con distintas excusas los pedidos de técnicos que revisaran los autos en busca de fallas cuando el problema era, en realidad, de marketing mentiroso.
Además, en 2023 Tesla tuvo que retirar dos millones de vehículos para limitar el uso del manejo autónomo luego de una investigación de las entidades reguladoras: los clientes pagaban un extra para habilitar esa opción que las autoridades consideraron insegura.
En este un contexto de creciente competencia, los caprichos de su fundador afectan la viabilidad de la empresa que le ha dado mayores alegrías. Para peor, una reciente nota de The Wall Street Journal señalaba en detalle el uso frecuente que Elon Musk hacía de drogas ilegales que ponían en riesgo su salud y podían explicar la volatilidad de su comportamiento. El magnate contestó al artículo asegurando que «¡Si las drogas realmente me ayudaran a aumentar mi productividad neta en el tiempo, definitivamente las tomaría!».
En los tiempos que corren, la capacidad de vender emociones es clave para movilizar a la gente ya sea para un político o un empresario. Musk maneja ese arte de llamar la atención muy bien. Pero fabricar cosas que funcionen y sean sostenibles económicamente requiere otros talentos que, actualmente, para Musk están en duda.

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