Celebridades 2.0

Sus videos de apariencia casera son vistos tres o cuatro millones de veces por día. También sus seguidores se cuentan por millones: son en su mayoría niños que los escuchan y leen con devoción. Un fenómeno que a los adultos les cuesta comprender.

Estrellas de Internet. El español Rubius, la mexicana Yuya y el chileno Germán, tres de los youtubers hispanohablantes más populares.

 

Cada día millones de niños miran videos con devoción mientras sus progenitores los observan perplejos. Los creadores de esos audiovisuales tan exitosos son conocidos como «youtubers» y suelen carecer de cualquier talento visible para un mayor de 20 años: hacen videos de apariencia casera donde ametrallan con chistes entre malos y pésimos, explican cómo hacer alguna trivialidad, juegan en la computadora mientras hablan o alguna actividad similar. Eso sí, la edición es generalmente tan vertiginosa que cuesta terminar de analizar algún estímulo antes de que llegue el siguiente. ¿Cómo explicar que pocas horas después de subidos estos videos sumen millones de visualizaciones? ¿Qué es lo atractivo de todo eso?
«Todas las generaciones tienen algún consumo cultural que sus padres no pueden entender», explica a Acción Carolina Duek, doctora en Ciencias Sociales (UBA) e Investigadora adjunta del CONICET especializada en infancia, medios de comunicación y juegos. El fenómeno de las «celebridades» no es nuevo y probablemente todos puedan evocar esa devoción por alguna estrella. Si no, alcanza con recordar aquellos recitales de los Beatles donde ellos mismos no podían escucharse por los gritos de las adolescentes. Pero resulta tramposo comparar a youtubers como Rubius o SoyGermán con los Beatles o Madonna: los primeros ni siquiera tienen la intención de mostrar algún talento artístico (o de otro tipo) capaz de trascender el paso del tiempo. Tampoco buscan diferenciarse, sino todo lo contrario: generar cercanía, una sensación de que cualquiera podría hacer lo mismo. Las celebridades tienen algo especial solo para quien las admira; para los demás es como el rey desnudo del cuento. En el caso de estas celebridades 2.0, los videos son simples, ellos juran editarlos personalmente, la escenografía más probable es su cuarto o una reproducción del mismo. «Puede ser que ellos hagan la edición final, pero no son amateurs aunque se esfuercen por parecerlo. Tienen muchas cámaras, buenos equipos y dinero para contratar a quien quieran para que los capacite o los ayude», explica Duek. Así generan la falsa ilusión de que los espectadores podrían intentar lo mismo en sus casas. Este es uno de los principios que actúa en el fenómeno de las celebridades, una identificación capaz, al mismo tiempo, de sostener una lejanía que lo haga inalcanzable. La brecha entre el público previsto y el real es tan grande que durante sus presentaciones en festivales los youtubers tuvieron que ajustar el lenguaje a la edad de sus segidores.
Miles de niños y niñas pagaron una entrada especial, costosa y limitada durante la última Feria del Libro para que el youtuber chileno Germán les firmara su flamante lanzamiento en papel titulado Chupaelperro. Los padres (quienes no podían explicarse la devoción de sus hijos por ese joven barbado), además de comprar entrada y libro, acompañaron a los menores, algunos de ellos niños de apenas 8 o 10 años. La espera podía llevar horas; el premio era una firma y algunos segundos junto al ídolo. «Cuando comenzaron a hacer sus videos, estos youtubers pensaron más bien en un público de la misma edad que ellos, adolescentes o jóvenes», explica Duek. Los adolescentes imaginados por la mayoría de los youtubers cuando grabaron sus videos no los ven o no los reconocen. En cambio, los chicos más pequeños encuentran en ellos un referente, un modelo al que aspirar.
Tal vez lo más novedoso de este fenómeno sea la plataforma virtual de YouTube, que permite una masificación y un tipo de consumo particular e individualizado. «Entre los juegos y juguetes tradicionales aparecieron las pantallas. Son un lugar de consumo, de prácticas que forman entramados nuevos para los adultos pero naturalizados en los chicos. Las pantallas están en todos lados y uno puede elegir qué ver, los algoritmos de las plataformas también deciden y permiten un vínculo directo con la celebridad. Más allá de que las prácticas son nuevas por la forma de consumo, el tipo de fanatismo es igual a todos los fanatismos». Cuando se inicia la moda, la masa crítica de seguidores influye: el canal HolaSoyGerman tiene más de 28 millones de seguidores, ElRubius casi 19 millones y esos números traccionan más seguidores por sí mismos. Un video de estas estrellas llega a ser visto tres o cuatro millones de veces en un día: un chico que pertenece a ciertos círculos y no lo vio puede quedar marginado de las conversaciones entre pares como un adulto hombre que se perdió el Boca-River del día anterior. Así se alimenta un fenómeno que refuerza aún más el crecimiento y favorece un despegue vertical de seguidores. En los medios masivos tradicionales en general no entienden qué pasa pero sí comprenden que no pueden obviar algo de esa magnitud y refuerzan aún más el fenómeno con su cobertura.

 

Costos y beneficios
Detrás de estas celebridades 2.0 ha surgido toda una industria: así como el star system fogoneaba el ascenso de estrellas, hay mecanismos que ayudan a difundir contenidos en Internet. Las networks son empresas que se dedican a asesorar y viralizar (o lo intentan) a sus clientes. Trabajan en el nuevo mundo 2.0 pero repiten prácticas del viejo sistema como contratos a perpetuidad y condiciones de semiesclavitud a cambio de la promesa de éxito. La youtuber mexicana Yuya, generalmente muy naif y apolítica, publicó videos protestando contra esas empresas que «simplifican la vida» pero terminan manejando los canales de YouTube a su gusto: al final se decidió a armar un nuevo canal independiente e iniciar un nuevo recorrido sola al igual que otros famosos.
No todo el mundo lo sabe o comprende, pero millones de seguidores pueden transformarse en cientos de miles de dólares en publicidad. YouTube, una empresa adquirida en 2006 por Google, ofrece asociarse a quienes cruzan el umbral de los millones de visualizaciones. Cada aviso visto en YouTube significa algunas milésimas de centavo de dólar a dividir entre el productor y YouTube en una proporción 65%-35%. El negocio funciona muy bien para la empresa que embolsa miles de millones de dólares por publicidad; también para aquellos socios que superan el umbral de visualizaciones y ganan unos dólares o, si logran sostener una producción regular con buenos niveles de audiencia, hacerse millonarios. El puñado de estrellas de YouTube suma además gracias al combo típico de las celebridades: libros, ropa, videojuegos, perfumes, publicidad encubierta y más.
Durante el Club Media Fest que se realizó en Buenos Aires en 2015, Rubius salió al escenario junto a su amigo Mangel. El público infantil no paró de gritar mientras ellos… jugaban al Pictionary. Vale la pena insistir: miles de chicos, muchos de ellos acompañados por sus padres, esperaron horas y pagaron entradas de 350 pesos o más para gritar a dos personas que jugaban al Pictionary. Probablemente sea cierto: las generaciones mayores, por mucho que lo analicen, nunca podrán explicarse el fenómeno youtuber.