Manipulación 2.0

Inducir al público a consumir automáticamente, sin pasar por los filtros del pensamiento, parece ser el sueño de algunos expertos que empiezan a reemplazar los focus groups y las encuestas por la electroestimulación y el escaneo del cerebro.

(Foto: Miguel Medina/AFP/Dachary)

Lejano parece el tiempo en que se podía criticar una estrategia publicitaria por apelar a la pura emocionalidad o al deseo insatisfecho sin ser tildado de ingenuo o excesivamente idealista. Hoy no solo se acepta como normal que los anuncios brinden cero información veraz u objetiva sobre el producto en cuestión; incluso en política, cuando un candidato se convierte en un producto a imponer en un «mercado» electoral. Y hasta parece natural que se estudien los mecanismos cerebrales que intervienen en la elección de un producto, no a nivel del pensamiento sino de las neuronas, con el objetivo de influir en las decisiones sin pasar por el  siempre problemático obstáculo de la reflexión consciente.
Además del escaneo cerebral por resonancia magnética funcional (RMf) y el electroencefalograma, técnicas que los líderes mundiales del neuromarketing ya utilizan tanto o más que los experimentos psicológicos tradicionales, una encuesta internacional publicada en 2015 por la Universidad de Cambridge revelaba que un 28% de los investigadores universitarios de esta disciplina (y un 10% de los que trabajaban en grandes agencias de publicidad europeas y estadounidenses, como Nielsen, TFL o TNS) experimentaban con la medición y aplicación de hormonas neurotransmisoras (cortisol, oxitocina, testosterona), y un porcentaje un poco menor, pero significativo, usaba estimulación electromagnética transcraneal para, directamente, incitar o inhibir el funcionamiento de ciertas neuronas y ver cómo eso repercute en la conducta. Difundir fake news es el paradigma actual de la manipulación masiva, ¿qué pasaría si la idea fuera bajar un nivel y, directamente, engañar al cerebro operando sobre él, de modo que ya ni siquiera importe si mentimos o decimos la verdad? La información falsa, al fin y al cabo, existió siempre, pero estas herramientas técnicas de manipulación directa, no. ¿Cuáles son su verdadero alcance y su poder?
La economista y neurocientífica alemana Hilke Plassmann, autora del estudio mencionado, admite en un artículo de la revista Mente y Cerebro que «las encuestas revelan que la mayor parte del público considera criticable que las compañías de estudios de mercado utilicen métodos neurocientíficos». Pero dice que, de todos modos, con los conocimientos actuales sobre las redes neuronales y las funciones del cerebro «resulta extremadamente improbable que los investigadores descubran una especie de “botón para las compras” en el cerebro». También podría enunciarse al revés: tal vez no exista un botón «comprar» en el cerebro, pero aún así la mayoría duda de que sea ético siquiera buscarlo.

¿Pura química?
Sin embargo, este «neuromarketing 2.0» se mueve; sus partidarios aseguran que supera los métodos tradicionales y que hasta predice, por ejemplo, si una película será taquillera o no, o si una nueva app colonizará o no los smartphones.
Una sesión de una hora de RMf puede costar hasta 750 euros. Los participantes deben permanecer acostados boca arriba en el escáner y moverse lo menos posible mientras se les presentan, como en un videojuego, las opciones posibles, y se analiza en tiempo real qué áreas del cerebro se activan o desactivan ante cada situación propuesta. Así, en la Universidad de Emory, Estados Unidos, los neurocientíficos Gregory Berns y Sara Moore descubrieron, por ejemplo, que las nuevas canciones destinadas a rankear alto en los charts no son aquellas que arrancan un «me gusta» al oyente, sino las que excitan un grupo de neuronas denominado «núcleo accumbens».
Entre las ventajas atribuidas a estas técnicas está la de evitar el «error de sesgo» dado por la humana tendencia a racionalizar, es decir: las razones por las que cada cual cree que elige o prefiere algo, cuando en realidad esas elecciones, gustos o preferencias –aseguran– están gobernadas por factores inconscientes que no somos capaces de reconocer y menos aún de manejar. Y así como un psicoanalista buscaría esas razones ocultas indagando con la palabra según las teorías de Sigmund Freud o de Jacques Lacan, la «línea dura» del neuromarketing las busca en la objetividad inapelable de las neuroimágenes. Y el que busca, algo encuent

Buscando los límites
Hay herramientas mucho más amables. Una muy difundida, incluso localmente (por lo accesible), es el estudio del movimiento de los ojos, en la que se basan en gran medida el diseño de envases y el posicionamiento de productos en góndola. Mientras los sujetos caminan por el lugar (o en el laboratorio), unos sensores registran el movimiento de los ojos: se supone que lo primero que miran es lo que llama verdaderamente su atención, y aunque al ser interrogados digan otra cosa, el dispositivo de registro «sabe» la verdad. También se pueden obtener datos midiendo la actividad electrodérmica (con electrodos sobre la piel), la frecuencia cardíaca y la dilatación de las pupilas.
La estimulación transcraneal es quizá el más polémico de estos nuevos métodos. Se hace conectando electrodos a la cabeza del paciente y aplicando tensión (unos 10 voltios) para generar una cierta corriente interior que, según la posición y el sentido, puede inhibir o excitar temporalmente determinadas neuronas. Eso produce «un ligero picor en la zona de la piel donde está colocado el electrodo», explica el profesor Walter Paulus, de la Universidad Georg-August de Gotinga, Alemania, aunque puede hacerse también con campos magnéticos, colocando cerca de la cabeza un poderoso electroimán. En neuromarketing se usa estimulación transcraneal para inhibir temporalmente regiones del cerebro y estudiar cómo reacciona el sujeto ante las marcas, ya que permite un mucho mayor control del experimento cuando se quiere determinar cuáles son las áreas involucradas en cada proceso de decisión.
Pese a todo, un estudio sobre 382.000 casos publicado en 2017 en la revista Nature reveló que el factor decisivo en la compra no es otro que la costumbre: cuanto más tiempo lleva alguien comprando un mismo producto, más le cuesta cambiar de marca. Si es así, el neuromarketing debería contentarse con quebrar esa humana tendencia a ser un animal de costumbres. Paradójicamente, cuanto más se niega que sea posible manipular, más se confirma que es ese el objetivo.