13 de septiembre de 2016
El Consejo Económico y Social, organismo que asesora a la Ciudad de Buenos Aires, envió a la Legislatura un proyecto para desarrollar una «marca ciudad» según el modelo de metrópolis como Nueva York, que con el eslogan «I love New York» y su emblemático logo se convirtió en pionera del llamado city branding o marketing de las ciudades. «La marca ciudad es un recurso para “vender” mejor lo que la ciudad tiene para ofrecer. Una manera de darle visibilidad y poner en valor su identidad. Pretende potenciar y desplegar sus capacidades y ventajas competitivas y posicionarlas internacionalmente», explican desde el organismo.
Logotipos, marcas, ventajas competitivas: una jerga que proviene del mundo empresarial y publicitario empieza a hablar de la ciudad como de un producto de mercado. En todo el mundo, discursos de esta naturaleza vienen acompañando desde hace décadas la implementación de políticas neoliberales, que apuntan a allanarle el camino a la inversión privada en nuevos territorios de negocios.
La geografía se transforma gracias a la multiplicación de nuevos objetos urbanos –shopping centers, complejos de torres cerradas– y el desarrollo de megaproyectos como la renovación de Puerto Madero o del viejo Mercado de Abasto. Barrios que habían quedado relegados pero gozan de ventajas estratégicas son reacondicionados y puestos a disposición del capital inmobiliario y especulativo, lo que provoca el desplazamiento de la población original, que es empujada a nuevas zonas marginales.
Los discursos de promoción de «city branding» ensalzan la puesta en valor de presuntas identidades colectivas –siempre armoniosas, acabadas, sin conflictos–. El marketing le impone a la ciudad su agenda, su vocabulario, su modo de entender los problemas urbanos, y la ciudad se convierte, así, ella misma en mercancía.
