6 de agosto de 2014
Mientras que el rating promedio sigue en picada, los canales ganan audiencia en Internet. El antiguo modelo de la pantalla chica está en desuso. La opinión de los especialistas.
Tendencia. Luego de un año sabático, Tinelli volvió con Bailando por un sueño y las polémicas se extendieron a través de las redes sociales.(Kala Moreno Parra)
La televisión ya no es la que era. Cambió su forma, su tamaño, su contenido y sus maneras de consumo. Está claro que la escena de la familia en el living esperando la hora para el comienzo puntual del programa favorito hace rato que no es común para los argentinos. Ya a nadie le sorprende ver programas por teléfonos móviles, tabletas, computadoras o cualquier otro dispositivo que la veloz, accesible e implacable tecnología ponga al alcance.
En el escenario actual, no hay horarios, ni programaciones estáticas. Por el contrario, aparece la idea de la TV a la carta y de un usuario multitasking, más habituado a los vericuetos y virtudes de Internet que al ya tradicional control remoto. En estos tiempos que algunos denominan como «post televisivos», ¿la querida TV va hacia su desaparición o, siguiendo la máxima darwiniana, deberá adaptarse para sobrevivir?
Ya no te veo
Las frías cifras muestran que la televisión abierta atraviesa, en lo que va de este 2014, el peor encendido en 11 años. Perdió 8,9 puntos de rating de 2004 a 2014. Claro está, exceptuando el fenómeno del Mundial de Fútbol, que puso a la TV Pública en la cima del rating de los canales de aire, con un promedio de 10,1 puntos de audiencia.
Cabe recordar que, en la actualidad, el Instituto Brasileño de Opinión Pública y Estadística (IBOPE) es la empresa dedicada a la medición de audiencias, monopoliza los guarismos que determinan el precio de los espacios publicitarios en la TV abierta y de cable del país. El rating sirve especialmente para mantener y definir criterios en la distribución de la publicidad: es el indicador que mueve el bolsillo y los ánimos de los anunciantes.
Obviando el oasis de rating futbolero de Brasil 2014, la caída del encendido muestra cifras que preocupan a productores, creativos y, sobre todo, a dueños de canales, que intentan diversificarse en el mercado del entretenimiento para que su actividad siga siendo rentable. «La industria cultural está viviendo un momento de mutación radical, equivalente a su momento de auge en la década del 30 del siglo XX, cuando la radio y el cine entraron en el mundo popular de la mano de la publicidad y la venta de electrodomésticos», comenta Gabriel D. Lerman, especialista en políticas culturales, al ser consultado por Acción. «Esa conjunción inseparable entre negocio y cultura ha marcado la historia de la mercancía cultural. Hay una mudanza en los modelos de negocios de las principales industrias culturales, y el dinero está cambiando de manos», afirma Lerman, también ensayista y escritor.
Un caso paradigmático que sirve para ilustrar la tendencia es el de Marcelo Tinelli, que luego de un año sabático volvió a El Trece con su ya clásico ShowMatch, en su versión Bailando por un sueño. El programa no escapa al descenso del encendido y, en lo que va de esta temporada, además está quedando relegado frente a las ficciones de Telefe. En promedio, durante 2014 lo más visto fue la novela brasileña Avenida Brasil, con 23,3 puntos de rating; detrás se ubicó Camino al amor, con 20,7; y en tercer lugar quedó Bailando por un sueño, con 19,5 puntos. Se trata del promedio más bajo desde que Tinelli creó su «tanque» televisivo.
Acostumbrado a ocupar el podio, en 2005, con 23,6 puntos, fue el segundo ciclo más visto del año, sólo superado por La noche del 10 de Diego Maradona; en 2006, con 25,5, quedó tercero detrás de Sos mi vida y Montecristo. En 2007 alcanzó 26,7 y también quedó segundo, detrás de Gran hermano. Un año más tarde volvió a la cima con 24,8, mientras que en 2009 redondeó 22,1 y quedó segundo tras la serie Valientes. En 2010 con 29,9 y en 2011 con 26,9, fue lo más visto esos años. En 2012 con 22,3 fue destronado por Graduados que alcanzó un promedio de 23,6.
Pero si el promedio del ciclo de Tinelli está descendiendo (hasta el próximo golpe de efecto o escándalo), cada retorno a la pantalla genera los bien habidos «picos de rating». En 2010 su programa llegó a los 33,4; durante 2011 anduvo por los 37,1; y en 2012 trepó a los 38,8. De todas formas, obtuvo su récord histórico en 2009, con 41,5 puntos. Sólo para comparar, la TV Pública obtuvo picos de 44 puntos de rating con la trasmisión de la final del Mundial Brasil 2014 entre Argentina y Alemania.
Conexión web
La TV abierta viene en picada, está claro, y las audiencias migraron hacia el cable, canales premium, Internet o redes sociales. «El consumo televisivo está cambiando, porque la gente cada vez se sienta más frente a una computadora conectada a Internet para ver contenidos televisivos, por eso la TV abierta tuvo en enero de 2014 el más bajo encendido de los últimos once años», observa Daniel Stigliano, CEO de Azteka Film.
«Este mayor acceso a Internet, sumado a lo masivo y portable de las tabletas, netbooks y celulares, hacen que la gente vea los contenidos que les interesa cuándo y dónde quieren, las veces que lo deseen, sin depender de horarios», continúa Stigliano. «Los chicos, adolescentes y jóvenes son parte importante del público y, para ellos, la primera opción no es la tele», comenta el productor.
Según el portal especializado www.television.com.ar, el rating promedio de los cinco canales de TV abierta disminuye cada año y, de manera inversa, aumenta la cantidad de usuarios de los sitios de Internet de los mismos canales. La TV Pública, por dar un ejemplo, en 2010 alcanzó la cifra de 3.062.239 visitantes en su portal, mientras que en 2013 registró 4.308.281. «Los clics» en los videos pasaron de 3.564.445 en 2010 a más 240 millones en 2014. Peter Capusotto y sus videos es el caso paradigmático de un programa de bajo rating y récord de vistas en Internet.
Otro caso es el de Aliados, la tira para adolescentes producida por Cris Morena y emitida por Telefe, que popularizó los «webisodios», una suerte de avance de la trama o material seleccionado para los fanáticos que acceden a la web. Por su parte, en Paka Paka tiene lugar el fenómeno infantil de El asombroso mundo de Zamba, que articula emisiones por la señal de TV –tanto por aire, cable o digital– con una web didáctica e interactiva en la que se pueden encontrar juegos y descargas para dispositivos móviles. Un abanico de actividades transmedia para los más chicos que, sumado al espacio físico en Tecnópolis, da cuenta de un producto diversificado, tal vez más adecuado para la audiencia actual.
Según una reciente encuesta realizada por la consultora de mercado NPD Group, la tendencia global es darse de baja de la televisión por cable y consumir en su lugar el contenido proporcionado por empresas como Netflix, Hulu, Apple, Amazon y Google a través de la red. Pero la supuesta avalancha de público que marcha hacia estos servicios no es tal: la migración va a paso lento. Una de las razones es que la mayoría de estas plataformas de Internet recién están comenzando, con Netflix a la cabeza, a desarrollar contenidos exclusivos.
«Para ver televisión se usa el aparato de TV, que sigue siendo por ahora el instrumento más efectivo para ese fin. Internet no está pensada para soportar ese streaming: colapsa», comenta a Acción Natalia Calgagno, coordinadora del Sistema de Información Cultural de la Argentina (SInCA). «Aún en términos tecnológicos, Internet es totalmente ineficiente para eso. Basta con imaginarse el mundial sin la televisión: hubiese sido una catástrofe. Sí creo que se pueden ver series o películas en Internet. Pero la televisión está lejos de desaparecer», considera.
En el centro del living
La primera Encuesta Nacional de Consumos Culturales y Entorno Digital, que la Secretaría de Cultura de la Nación realizó a través del SInCA, sostiene que el 98% de los argentinos tiene y mira televisión. Paradójicamente, mientras las estadísticas dan cuenta de que se consumen cada vez menos canales abiertos, casi todos los argentinos tienen un televisor en su casa. Lo que cambió, en definitiva, fue la forma de obtener los productos televisivos.
La encuesta señala que los argentinos consumen casi tres horas de televisión por día, el 68% de las cuales se producen a través del cable. «Me sorprendió que la TV sea el más universal de todos los consumos culturales», comenta Calgagno, coordinadora del SInCA. «Ni la radio, ni la música, ni los diarios: todos los argentinos miramos televisión», sostiene la especialista.
Si durante las décadas de 1950 y 1960 la TV reemplazó a la radio como vedette del entretenimiento doméstico, en los últimos años viene resistiendo una avanzada tecnológica sin precedentes: dispositivos digitales, consolas de juegos, smartphones, tabletas, que modifican el consumo audiovisual. Incluso una de las novedades más recientes, el smart TV, permite acceder de forma directa a contenidos audiovisuales de Internet. El informe «Perspectivas del sector de Entretenimiento y Medios 2014-2018», elaborado por la consultora PwC, indica que la Argentina es uno de los nueve países cuya industria del entretenimiento y medios de comunicación presentará mayor potencial de desarrollo hacia 2018. El reporte también prevé que, en los próximos cinco años, más personas consumirán televisión y participarán en las redes sociales a partir de teléfonos inteligentes y tabletas. El panorama global y su correlato a nivel local marca el rumbo hacia una sociedad fuertemente digitalizada. Según la Encuesta Nacional de Consumos Culturales, Facebook es la página más visitada por los argentinos, un hecho que colocó a las redes sociales en el puesto número 1 de los contenidos más consumidos en Internet. El 71% de los argentinos tiene una PC; el 65% se conecta a Internet diariamente; y 60 de cada 100 tienen conexión en su casa.
«Tenemos que hablar de un nuevo público de TV, que es más activo en el sentido de tener herramientas para producir y hacer circular información», apunta Belén Igarzábal, investigadora de Flacso. «De todas formas, este público no es la mayoría», aclara. «Primero y principal, hay que tener acceso de tecnología y de conectividad, y luego producir información. Todos somos posibles productores, pero no todos producimos y hacemos circular información y contenidos», agrega la especialista.
«Hoy las distintas multiplataformas digitales y el universo de Internet, especialmente las redes sociales, le están robando el público a la televisión: esto es una realidad que crece día a día», afirma César Castellano, productor de Nativa Contenidos. «La TV ya no es la única opción de entretenimiento e información. Lo vemos en la franja joven de 14 a 25 años, que está decreciendo enormemente como público de la tele. Se han mudado o migrado a la computadora o a sus teléfonos celulares, y desde ahí se entretienen e informan. Los contenidos que buscan tal vez sean los mismos, series, películas o música, pero ahora los bajan y los miran en la tableta o en su celular. La cuota de interactividad que les ofrece esta posibilidad suma y mucho», comenta el productor.
(Jorge Aloy)
«Hay toda una discusión al respecto», advierte por su parte Calcagno. «Habría que tener en cuenta parámetros como la edad. Digamos, los mayores de 40 que sufren un impacto menor del consumo digital, siguen consumiendo la TV de manera tradicional con el control remoto, en horario y demás», dice la coordinadora del SInCA. «Y esto también lo refleja la encuesta: cuando preguntábamos cómo accedían a las películas, la mayoría contestaba que a partir de la tele. Pudiendo hacerlo a través de Internet, la mayoría accede a series y películas a través de la televisión. Con lo cual, masivamente, la tele sigue siendo la principal fuente, aunque sin embargo hay jóvenes que están empezando a tener otros hábitos de consumo más a la carta: saben que en algún momento el contenido va a aparecer, y no se organizan a partir de una grilla de programación», relata la investigadora.
Un estudio de la agencia Mindshare sobre del consumo de TV online indica que el 30% de los argentinos mira programas de televisión a través de Internet. Este segmento está integrado fundamentalmente por hombres de entre 26 y 35 años. ¿Los motivos? «Pueden elegir cómo y cuándo mirar los programas que quieren» y, además, pueden «mirar TV y navegar por Internet al mismo tiempo», enuncia la publicación.
(Guadalupe Lombardo)
«Esto es un tema de debate actual que va a llevar necesariamente a un replanteo del universo televisivo», opina a su turno Castellano. «Pensar en nuevas estrategias comunicacionales y de contenidos, acorde con los avances tecnológicos y con una nueva generación de televidentes, absolutamente informatizados y usuarios de multiplataformas digitales, es el desafío que viene», define. En la misma sintonía, Stigliano considera que «el rating empieza a ser un producto menos representativo de lo que era. El reemplazo debería ser la toma en vivo de cantidad de conexiones a un server. Y las cosas van en ese sentido, definitivamente», vaticina el productor.
«La idea de que hay menos encendido habría que discutirla y analizarla en profundidad», afirma por su parte Calcagno. «Lo que pasa es que hoy se ve televisión de manera más fragmentada en canales y tiempo», continúa la especialista. Asimismo, sostiene que hay un televidente «más diversificado, que tiene 24 horas de programación con el cable. Por ejemplo, hay algunos casos de programas que no tienen rating pero suman seguidores en Internet, aunque no deja de ser una cifra marginal. Sí acuerdo con que la propuesta televisiva está menos concentrada y, por lo tanto, el rating va disminuyendo. Ahora, que la gente mire menos televisión, lo dudo. Los números por lo menos dicen que no», concluye la coordinadora del SIncA.
Televidentes y contenidos
Basta con mirar un canal de aire en cualquiera de sus difusos géneros (ficción, reality, entretenimiento, noticiero, información general) para comprobar, en vivo y en directo, los volantazos que pegan conductores, productores y guionistas, siguiendo el mandato del «minuto a minuto». También son notorias las adecuaciones estéticas que sufren los programas, en busca del mentado rating. «¿Dónde están los televidentes?», parecen preguntarse. Las ficciones apelan a historias repetidas y personajes que garantizarían el éxito, mientras que los noticieros intentan fusionarse con las redes sociales. Interactúan en tiempo real con los televidentes, vía Twitter y Facebook.
«El rating incide en todos los contenidos porque, en teoría, se puede chequear qué segmentos rinden en el momento», responde Stigliano. Y continúa: «Es tomado como referencia y eso hace que, en pos de la buena medición, muchas veces no importe demasiado el contenido. Yo creo que debe ser al revés: el contenido debe ser producido con calidad, tomando un riesgo artístico, porque eso da por resultado una buena propuesta televisiva», reflexiona el productor de Taxxi y Viento sur.
Hit virtual. Aunque su rating es bajo, Peter Capusotto y sus videos marca un récord de vistas en la web de la TV Pública y en YouTube.
Por su parte, César Castellano, productor de Nativa Contenidos, cree que «el rating es un instrumento que debería servir para planificar y gestionar políticas, contenidos y publicidad. Todos mencionan el rating cuando hablan de sus programas favoritos, y esto no es bueno, o por lo menos no es pertinente. Se valoran los programas de acuerdo a si miden bien o mal, no por su calidad para entretener e informar. Este proceso va en contra de una televisión de calidad», sostiene. «Está claro que la penetración tecnológica modifica percepciones y hábitos», considera el especialista Gabriel D. Lerman. Por lo tanto, esto obligaría a la TV a «reabsorber esas modalidades: redes sociales por todas partes, programas que se vuelven una réplica de los desplazamientos de una página de Facebook, una suerte de aparente transparencia visual que sólo desnuda la carencia de un instante más comprometido», sostiene Lerman.
Pantallas del futuro
Los más apocalípticos afirman que la querida tele está dando sus últimos estertores. Sin embargo, las cifras de la encuesta oficial del Ministerio de Cultura plantean que la vieja pantalla chica seguirá vivita y coleando un tiempo más, aunque adaptándose a su nuevo medio ambiente.
«No veo que exista el peligro de que la televisión vaya a desaparecer, para nada», señala Calgagno. «Podrá cambiar la forma de producción, la idea de grillas de programación en canales abiertos, que empiece a haber canales temáticos con una programación a la carta, pero no va a desaparecer la televisión como el proveedor principal de servicios audiovisuales. No puedo pensar que guionistas, actores, productores especializados, que cumplen un rol muy importante en la industria, pierdan su lugar, sólo porque de manera casi artesanal cualquiera pueda subir un video en YouTube. La TV no está amenazada», sentencia la especialista. Por su parte, Lerman plantea que «no está muy claro qué segmentos de la población todavía necesitan dormirse con la TV masiva, que los identifica como parte de colectivos sociales amplios, pero en principio parecen ser muchos aún. Hay ensayos de mudanzas, pruebas, hacia una fragmentación creciente del modo en que se consumen noticias y novedades. Las redes sociales han demostrado una eficacia feroz, de la mano de los celulares. Y también existe un tipo de contenido híper editado, pequeño, que circula velozmente y es viralizado. La penetración de esa programación informal es poderosa, aunque todavía está por verse en qué medida se agota en la zona del comentario, del discurso secundario efímero, ensimismado y flojo. La aventura más incierta de esta programación informal es que está moldeando en algunos grupos ilustrados un cambio radical en su subjetividad creativa, en sus formas de expresión», plantea.
Las cifras son contundentes: casi todos los argentinos consumen televisión. ¿Y eso es positivo? «No sé si es bueno o malo, pero seguro que es importante», responde Calcagno. Y recuerda que antes del debate sobre la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual, no resultaba tan sencillo demostrar que era un tema importante para los argentinos. «Suena a obviedad, pero lo datos lo muestran: la ventana a la realidad de los argentinos es la televisión. Desde allí nos dicen lo que es feo, lo que es lindo, qué es malo o bueno. Todo lo que vamos construyendo en nuestra cabeza lo dicta principalmente la televisión», afirma Calcagno. «Por eso los contenidos audiovisuales son centrales, es el derecho a la información, a la cultura, son derechos humanos. El Estado se debe ocupar de que haya diversidad y que tengamos la cabeza crítica y podamos pensar de diversas formas, que podamos debatir. Debemos pelear contra el pensamiento único, sea del Estado o del mercado. Y la TV sin diversidad es un generador de pensamiento único», aclara.
El futuro es pocas veces predecible, pero no por ello hay que dejar de imaginarlo de manera prospectiva. El presente ya está atravesado indefectiblemente por la tecnología, la portabilidad y la inmediatez, que establecen una nueva subjetividad, con diversas y, por momentos, inaprehensibles formas de consumir medios de comunicación. Verdad de perogrullo: la cosa cambia. Hoy una tía podría decir que los televisores son tan finitos que ni para poner el florero sirven.
—Mariano Ugarte
