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La papelería y los elementos de escritura lideran el consumo en un mercado atomizado en pequeñas y medianas empresas. La falsificación de marcas reduce la rentabilidad.

 

A clases. Las 10 primeras marcas sólo concentran el 29% del mercado.
(Jorge Aloy)

La producción de artículos de librería presenta una elevada atomización entre sus jugadores, una baja rentabilidad y concentración, una demanda estable –cautiva en los períodos lectivos– y rápida transformación por arribos constantes de nuevos artículos. La facturación anual del sector ronda los 3.500 millones de pesos, un crecimiento 7 veces mayor respecto a fines de los 90. Entre los principales problemas que enfrenta el sector se encuentra el de ser un importador neto. Esta situación complica el abastecimiento en el inicio del período lectivo, cuando se intensifica la demanda. Además, existen problemas de piratería, con copias de marcas históricas en el país. Las principales empresas comprometieron el cuidado de sus precios al público, aunque el aumento en el costo de los productos importados altera el panorama.
La actividad está compuesta por unas 500 empresas, casi exclusivamente pequeñas y medianas, con una rentabilidad que oscila entre 2% y 15%, que tiende a disminuir a medida que las firmas aumentan su participación en el canal supermercadista, de acuerdo con datos de la Cámara de la Industria de Artículos de Librería (CIAL). El mercado está saludablemente atomizado: las 10 primeras marcas sólo concentran alrededor de 29% de la torta, con un consumo aparente –restando las exportaciones– de algo más de 2.500 millones de pesos.
Entre las 500 firmas participantes se  encuentran además filiales directas de importantes empresas internacionales, representantes e importadores. No obstante, la mayoría de ellas son pequeñas y medianas, tanto por su facturación como por la cantidad de empleados en sus nóminas, según relevamientos de la Secretaría Pyme del Ministerio de Industria. Si bien el sector se caracteriza por sus importantes ventas, el margen de ganancia es relativamente bajo. La excepción se registra en los elementos de escritura (plumas o lapiceras de lujo), que son los que aportan mayor margen, según un informe de la consultora Claves. Además, las librerías tradicionales que se ocupaban del negocio están siendo reemplazadas por proveedores únicos que ofrecen todos los insumos que una oficina requiere: desde resmas de papel, elementos de escritura, muebles, accesorios para conferencias, productos sanitarios y pilas, hasta café y gaseosas, entre otros artículos.

 

Escrito a mano
En el segmento escolar es fuerte la inversión de las empresas en publicidad en medios masivos de comunicación, ya que las compras en este mercado son decididas generalmente por la familia. La estructura de las empresas cuenta con una clara división en ventas y en compras, fundamental para el óptimo planeamiento del abastecimiento de los productos importados: cantidades, productos, variedades, tiempos y costos de importación. «En ese sentido, se elevaron quejas del sector por las dilaciones en las Declaraciones Juradas Anticipadas de Importación (DJAI), aunque muchas empresas adecuaron su operatoria a los requerimientos y alcanzaron un resultado positivo en las tramitaciones», explica el presidente de la CIAL, Mario Medoro. En marzo, representantes de la Cámara se reunieron con el secretario de Comercio Interior, Augusto Costa, para tratar los productos que conforman el listado de Precios Cuidados.
Para el consumo de lujo, el precio se torna irrelevante cuando los productos aportan «estatus». Tal es el caso de las lapiceras exclusivas y de algunos bolígrafos. El bolígrafo es el gran protagonista tanto de la importación como de la exportación del sector. Por un lado, la Argentina importa, a través de las empresas Drechsler y Maped, bolígrafos y diversos accesorios como tijeras y gomas, principalmente desde Japón y China. A su vez, los exporta. Así, las exportaciones provienen en su mayoría de productos importados, no de producción nacional, ya que algunas empresas instaladas en el país actúan como base de operaciones para Chile y países del Mercosur.
Dentro del sector de artículos de librería, el segmento más importante es papelería que, al sumar papelería comercial y escolar, reúne 40% de la torta. Le siguen escritura, con 35%, y accesorios varios, con el 25% restante. En papelería comercial, lo más vendido son las resmas, 40%; siguen los cuadernos con 20%; los blocs y repuestos con 15%; y el ítem «otros» (libros comerciales y agendas que se venden en temporada, por ejemplo) suma 25%. En el segmento de escritura, los bolígrafos tienen 40% de participación; los lápices de madera y portaminas, 18%; y los marcadores, 12%. La venta de accesorios está liderada por las abrochadoras y sus repuestos que alcanzan 35%; le siguen las agujereadoras con 10%; las tijeras, 8%; mientras que el resto reúne gran variedad y cantidad de productos. La venta de accesorios es constante y estable.
Al desafío de pelearle espacio al avance de la informática, con la digitalización de libros y el uso cotidiano de impresoras domésticas, el sector suma el enfrentamiento con la piratería. Los artículos de librería también padecen la aparición de mercadería apócrifa. En distintos allanamientos se encontraron cantidades importantes de carpetas, cuadernos, agendas y portafolios con logos de reconocidas marcas. En este sentido, las licencias juegan un rol importante ya que agregan valor al diseño.
Las empresas que lideran cada segmento son Ledesma y Estrada, en papelería comercial y escolar; y Bic Argentina, Sanford, Faber Castell, Pelikan y Sarandí, en artículos de escritura. «Los números de 2013 han cerrado con saldo positivo aunque cauteloso. La perspectiva hacia 2014 trae nuevos desafíos y enormes oportunidades de crecimiento», augura el último informe de la CIAL.

Cristian Carrillo