15 de noviembre de 2022

Esteban Magnani

Los esfuerzos de Musk por hacer de Twitter una empresa rentable y confiable lo hacen dar dos pasos hacia atrás por cada uno que avanza. Escándalos y despidos.

Si alguien creyó que la telenovela de Twitter y Elon Musk terminaría el 27 de octubre al concretarse la compra por parte del magnate sudafricano, puede saberse equivocado. Las denuncias cruzadas, las amenazas, las críticas fueron tan virulentas que era de esperar que la red social del pajarito no la tuviera fácil para recuperarse del incendio provocado por quien es ahora su único dueño. Sin embargo, no resultaba fácil pronosticar hasta qué punto Musk se transformaría en su peor enemigo.
Ya en los primeros días quedó en evidencia que sus diagnósticos no son todo lo certeros que él y los creyentes de la meritocracia suponen, porque, ¿cómo podría el hombre más rico del mundo ser en realidad caprichoso, sesgado e inestable? Del otro lado están quienes entienden que el sistema debe estar muy desquiciado si alguien que actúa de manera tan errática es capaz de reunir 44.000 millones de dólares y comprar una red social. 
Una de las primeras medidas de Musk al tomar el control sobre Twitter fue, luego de echar a la cúpula con la que se había enemistado, despedir a cerca de la mitad de los 7.500 empleados de una empresa que no logra generar ganancias hace años. A los pocos días estaban llamando a muchos de ellos para que volvieran porque se habían quedado sin ingenieros que llevaran adelante los proyectos del nuevo dueño. Uno de ellos, en el que Musk ponía más esperanzas, terminó en un desastre a poco de haberse implementado.

Un pasito pa‘delante, Elon
Dos de los principales desafíos que tiene Twitter por delante son reducir las campañas de desinformación que circulan por allí y generar ganancias. La cifra que se pagó por la red social pareció altísima en el momento de la oferta, pero más aún a las pocas semanas, cuando el mundo tecnológico se enfrentó con una caída general en la bolsa. Por eso, Musk está urgido por recuperar su dinero personal y el de los inversionistas, pero debe hacerlo sin abandonar el otro objetivo fundamental: reducir la toxicidad de una red en la que se orquestan campañas para ensanchar las grietas, se publican noticias falsas y pululan los discursos de odio.
Frente a esto, Musk tuvo una idea cuya evolución pudo seguirse en tiempo real a través de su cuenta en Twitter. Uno de los primeros rumores era que se cobrarían 20 dólares por tener una cuenta certificada, las que aparecen con una tilde azul, algo implementado en 2009 y que hasta el momento era gratuito. El 31 de octubre el escritor estadounidense Stephen King tuiteaba: «¿20 USD por mes para mantener mi tilde azul? Deberían pagarme a mí». Increíblemente, Elon Musk contestó de manera directa: «¡Tenemos que pagar las cuentas de alguna manera! Twitter no puede depender totalmente de los anunciantes. ¿Qué tal 8 dólares?». Luego del regateo en tiempo real, explicaba que esa sería también la forma de terminar con trolls y bots.
Una de las múltiples críticas llegó de parte del anterior responsable de Políticas Comunicacionales Globales, Nu Wexler, quien aseguró: «Con la desinformación como problema de muchas plataformas que luchan contra ella, la verificación es una de las formas en que los periodistas, investigadores académicos y algunos usuarios pueden filtrar la desinformación o la información de baja calidad». Luego aclaraba: «Ofrecer los tildes azules a la venta hará más difícil tamizar la desinformación y encontrar información de calidad». 
Pese a las advertencias de Wexler y otros, Musk siguió adelante e implementó su idea el fin de semana del 5 de noviembre, aunque luego se echó atrás porque el martes siguiente serían las elecciones en los Estados Unidos. Una vez que los norteamericanos terminaron de votar, la medida se implementó. Y ocurrió lo que se esperaba, o peor aún.

Caer en la bolsa
El viernes 11 de noviembre la cuenta «@EliLillyandCo» que contaba con su correspondiente tilde azul tuiteaba: «Estamos muy entusiasmados por anunciar que la insulina ahora es gratis». Las acciones de la conocida farmacéutica, cuya cuenta corporativa es en realidad @LillyPad, cayeron cerca de un 4% en cuestión de horas.
Otra cuenta certificada, de un supuesto LeBron James, el famoso basquetbolista, anunciaba su decisión de abandonar Los Angeles Lakers. Una cuenta de la corporación dedicada a la fabricación de armamento Lockheed Martin, también con su tilde azul, anunciaba que ya no vendería armas a Estados Unidos, Israel o Arabia Saudita: sus acciones cayeron un 5%. Un George Bush certificado aseguraba extrañar «matar iraquíes». El mismo Jesucristo contó con una cuenta autenticada apenas estuvo disponible.
Cientos de personas lanzaron sus parodias globales con efectos concretos en la realidad por solo 8 dólares mensuales. Increíblemente, esa suma era para Elon Musk suficiente garantía. No queda claro si Musk tiene todavía una visión muy cándida acerca del uso de las redes sociales o si la urgencia por el dinero nubla su criterio. Por lo pronto muchos anunciantes se retiraron de la plataforma, profundizando aún más la crisis de la red social que también tuvo que suspender «momentáneamente» el servicio de verificación pago. 
Luego de los efectos catastróficos de su nueva herramienta, Musk tuiteó: «Tengan en cuenta que Twitter hará un montón de cosas tontas en los próximos meses. Dejaremos lo que funciona y cambiaremos lo que no». Los riesgos de usar «prueba y error» como método empresario son enormes. Como medida de seguridad, confirmó que ahora las cuentas certificadas que parodian a otras deberían aclararlo explícitamente usando la palabra «parody» en sus nombres. Pero, lejos de amilanarse por los errores permanentes, el viernes mismo Musk explicaba: «Mientras Twitter persigue el objetivo de elevar el periodismo ciudadano, la élite mediática intentará todo para evitar que eso pase».
El comportamiento de Elon Musk preocupa porque tiene mucho dinero y una red social en sus manos que hacen que cada una de sus decisiones impacte en otros lados. A este poder de daño, se le suma la urgencia por reducir un déficit que, según él, llega a los 4 millones de dólares diarios. ¿Qué más podría salir mal?

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